原标题:电商巨头角逐付费会员 这或许是一条不归路

付费会员 电商价格战之外的另一个战场

从商场超市,到分布在城市角落的品牌店,再到街边的小吃店,每次光顾总会赠送一张免费的会员卡。相信每个人的卡包里,都会有各式各样的会员卡,覆盖人们日常生活的衣食住行。

京东面临阿里付费会员的追赶,巨头角逐付费会员;亚马逊方面称,会员投入很大,回报需要长期计算

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就在线下商家疯狂向用户赠送免费会员卡的时候,阿里、京东和网易严选等电商巨头纷纷加码付费会员服务。日前,京东宣布Plus会员突破千万的同时,为Plus会员增添了生活特权,涵盖餐饮美食、酒店出行等领域。此前不久,阿里上线了付费会员“88VIP”,将优酷、饿了么、虾米、淘票票和淘宝、天猫打通。

近日,京东公布了其PLUS会员上线两年来的首份用户数据,中国内地会员数超过1000万。
此前的8月份,阿里推出了“88VIP会员”,整合了阿里生态中的天猫、优酷、饿了么、虾米、淘票票等会员权益。

电商巨头推付费会员 意欲何为?

十年前,电商用低价和一些免费的会员权益,与线下实体店进行竞争,最终拉拢了一大批忠实的用户。眼下,线下的很多店面用免费会员来吸引用户,而电商巨头的会员却开始收费,这是为何?

就本质而言,电商巨头的付费会员,与线下店面的免费会员,都是为了牢牢拴住用户。查阅了京东Plus、阿里的88VIP会员权益就不难发现,电商平台正在用一种变相返现的形式,刺激用户消费。以京东的Plus会员来说,普通用户需要缴纳299元才能开通,而钻石会员只需要148元就可以开通一年的京东Plus会员。

用户开通了京东Plus会员后,不仅可以获赠360元的运费券,而且还拥有免费领取爱奇艺一年会员等权益。粗略算下来,哪怕是花钱开通了京东Plus会员,京东会通过返券、赠送其他平台会员、价格优惠等形式,把会员费用返还给用户。更重要的一点是,每年只要在京东上购买一单金额上千的商品,京东Plus会员的费用就可以省出来了。

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相比之下,阿里的88VIP会员价格稍微高了一些。不过,付费购买了会员服务后,阿里同样会通过一些优惠或其他权益,把会员费用返还给用户。除京东和阿里外,苏宁和亚马逊的付费会员,都是相同的套路。从表面来看,用户付费购买了电商平台的会员,得到了更多的权益和实惠,这是赚了。其实不然,电商平台是在用付费会员的策略,刺激消费。仔细查阅电商平台的会员权益不难发现,如果不消费,就根本拿到一些返还。

总之,电商巨头的付费会员,每年必须消费一定的额度,才能拿到付费会员的返还。如果每年的消费太低,或者消费次数太少,电商平台是不会返还的。这样看来,电商平台的付费会员,有点变相绑架消费者的意味。

最早推出付费会员服务的亚马逊目前会员数量超过1亿,遍布欧洲美洲亚洲多国。不过,亚马逊Prime会员在中国推广难度仍然较大。
京东集团副总裁韩瑞在接受新京报记者采访时表示,京东是较早推行付费会员的中国电商,但渗透率依然比较低。

权益少得可怜的电商付费会员 谁会买单?

不难看出,很多电商巨头推出付费会员制度,目的是把用户牢牢拴住。通过看似丰富的权益,吸引用户购买付费会员,从而获得一批稳定的用户。客观地说,想法很美好,理想却很骨感。从各大电商平台的运营情况来看,付费会员并没有形成规模。

诚然,京东Plus会员数量已经突破了千万量级。单纯看数字的话,这是一个非常可观的规模,但从另外一个维度看,这个数据就不那么美丽了。京东公开的财报数据显示,2017年12个月里,京东活跃用户数量为2.925亿。也就是说,只有3.4%的活跃用户乐意购买京东Plus的付费会员。显然,京东付费会员的转化率并不高。尽管阿里、苏宁和亚马逊等电商平台没有公布付费会员的数量,但从会员权益方面来看,电商付费会员规模并不大,也只有千万的量级。

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由此不难看出,很多用户并不乐意被电商巨头的付费会员“绑架”。事实上,查阅一些电商平台的付费会员权益就会发现,各种权益的诱惑背后,用户很难得到实质性的优惠。同样以京东Plus会员来说,每年赠送360元的运费券看似诱人,具体的细则是:每月赠送5张面值6元的免运费券。按照京东的最新政策,非生鲜类的基础运费是8元,京东Plus会员每月赠送的6元免运费券,根本无法完全免运费。

毋庸置疑,京东Plus付费会员赠送的权益,用户仍然需要支付相应的费用。至于其他的一些折扣权益,用户自己在线下店也能享受到,无需购买京东Plus会员。除了京东外,阿里、亚马逊等电商平台的付费会员,权益和优惠都非常类似。如果消费者不经常在电商平台消费,根本得不到实惠。正因于此,很多用户并不乐意购买电商平台付费会员。

经历了多年的价格战后,电商市场正在回归理性竞争的时代。对于消费者来说,电商平台有很强的便利性,但售后服务并不方便,一些退换货机制仍存在各种问题。失去了价格战优势后,电商平台推付费会员,最终目的还是为了抢客户。只是,权益少得可怜的电商付费会员,拿什么吸引用户买单?

写在最后:电商行业的崛起,迫使实体店开始转型,电商与实体店的较量刚刚开始。为了提高用户的粘度,线下实体店推免费会员,并赠送一定的权益,而电商平台却推付费会员。在电商付费会员权益没有形成竞争力前,一味的豪赌付费会员,这或许是一条不归路。返回搜狐,查看更多

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业内人士认为,付费会员制度发展历史很短,消费者的接受度和认知度都很低,购买付费会员的习惯还没有被市场培育出来,这是国内推广付费会员制度的最大阻力。

从阿里、京东、苏宁易购,到网易考拉、贝贝网、每日优鲜,虽然各家电商的玩法不尽相同,但都在付费会员服务的赛道上露出了野心。
业内人士称,电商平台加码付费会员制的背后,是行业重心正在从追求用户增量转向对用户流量的深度运营和精细化运营。

电商加码会员体系

国内电商发展到今天,阿里京东两家的业务占据八成以上,半路杀出的拼多多在飞速占领市场后增速也迅速放缓。研究机构近日发布的数据显示,2018年上半年中国网购用户规模为5.69亿人,同比增长10.2%,用户增长趋势逐年放缓。

业内早有声音判断,巨头站稳现有的市场份额后,会面临基于人口规模的增长拐点以及对已有用户的争夺。

2016年10月亚马逊将Prime会员引入中国,主打跨境无限次免邮费。此后,中国本土电商开始发力付费会员体系。京东PLUS会员于2016年初上线。京东近日公布了其PLUS会员业务上线两年来的首份用户数据,中国内地会员数超过1000万。

阿里在2018年8月推出了“88VIP会员”,整合了阿里生态中的天猫、优酷、饿了么、虾米、淘票票等会员权益。

除了亚马逊、京东、阿里等电商平台,美团、携程等生活服务平台,Spotify、爱奇艺、腾讯视频等泛娱乐平台,甚至喜马拉雅、知乎等知识平台,逐渐兴起付费会员服务。

从综合平台型巨头,到跨境电商,再到垂直电商,有的主打跨境运费,有的主打商品折扣,有的更强调生态间的协同优惠。虽然各家服务和玩法不尽相同,但都在付费会员服务的赛道上露出了野心。

“以前用户在电商平台间的切换成本极低,对于平台而言,这意味着不确定性。”亚马逊中国副总裁、Prime中国负责人顾凡在接受新京报记者采访时称,一旦用户忠诚、续费率保持在一定水准,很多数据就变得可预测了,这对于零售而言是宝贵的。

京东数据显示,PLUS会员在过去的9个月中,付费会员销售额月复合增长率达到26.6%。“我们意识到整个电商的用户增长终归有天花板的,我们越来越意识到老用户对于我们来说非常重要,”京东副总裁韩瑞在接受采访时称。

数据显示,京东付费会员中的忠诚型用户占比高达98%,明显高于京东全站平均水平。

企鹅智库发布的《中国“会员经济”数据报告》显示,会员的本质是在交易之外,商家和用户双方建立了稳定可持续的互动关系,企业建立会员业务除了表面运营中心在消费者身上,也能降低运营面临的收入波动风险。

中国市场仍未打开

亚马逊在2005年就推出了付费会员服务,这使其成为付费会员制度的先行者,经过13年的发展,Prime服务已经扩展到了英国、法国、德国、墨西哥、新加坡、荷兰、中国、日本等众多国家。