李嘉图模型本来针对的主要是两国间比较优势对贸易的影响,按说与互联网无关。但是,如果把两国想象成一个比特之国,一个原子之国。李嘉图模型就忽然变成对当前O2O局面的一个高级拆解。与现在各种幼稚园水平的O2O模型比较,李嘉图模型至少相当于博士后教授级的O2O模型。追随大师智慧,有助于让人看清O2O的专业解与业余解的区别。

5g铅笔抵住300公斤洗涤离心力的力量,在IFA现场大出风头,让人们看到了卡萨帝双子云裳洗衣机的颠覆性平衡绝技。而其于9月28日发布的“只有1%的人才能看懂”的广告,为被评“史上最难看懂的广告”,你敢挑战吗?

李嘉图本来是典型的价值论大师,后来的匠人多用李嘉图模型来解决贸易问题。我们先看透这个局,打破这种执迷,才能跳出来,看出李嘉图思想与O2O问题的相通来。李嘉图谈两国贸易,为什么说与现在O2O针对的,其实是同一个问题呢?原来,李嘉图说的两国贸易,其实只是一种隐喻。隐喻的本体是两个具有不同生产率(主要表现为生产成本不同)的经济体。这个本体同时也是O2O的元问题的本体。O2O背后隐藏的实质问题是,实体市场与虚拟市场,由于它们之间存在生产率的差别,导致不同于新古典范式的比较优势交换。

事实上,这是广告发起者——卡萨帝双子云裳洗衣机一次精心策划的互动营销,利用互联网时代信息光速传播的特性与网友的好奇心,达到传播“分区洗护头等舱”这一理念与性能的目的。

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不同市场的主体之间存在生产率差异,这是李嘉图理论贯穿的主线。这里的不同主体,既可以是两个国家,也可以是两个不同的市场。李嘉图当年之所以要拿两个国家作隐喻,因为国与国之间,市场是分割的,要素不能充分流动,可以避开斯密们的纠缠。如果李嘉图不说是国家对国家,而拿国内两个市场说事,斯密们会攻击说,一国内部怎么会存在两个市场,或者说两个市场间生产率(包括成本)怎么能不一样呢?在完全竞争中一定不能有区别,一定不存在所谓”比较优势”这回事。只有当李嘉图说存在生产率差别的,是两个不同国家,斯密们才能无话可说。

“1%的可能性”绝不仅有1%的参与度

张伯仑与斯密们纠缠也是这样,斯密们会认为不同于完全竞争的”另一个市场”(垄断竞争市场)在长期是不存在的。在长期,一切都是完全竞争。张伯仑只好说生产成本都是一样的,差别在于销售成本不同。把异质性、差异化的问题往贸易领域赶。李嘉图躲得更远,不仅用贸易说事,而且直接说谈的是两国间贸易。意思是,斯密们你们少在这里插嘴。在新李嘉图模型中,张伯仑的垄断竞争理论与李嘉图的比较优势理论终于合流,明确把问题判定为是同质性市场与差异化市场的生产率不同这样一个主题。

虽说立体三维画确实有识别难度,但“只有1%的人才能看懂”有夸大其词的嫌疑。然而,卡萨帝就是如此巧妙地应用了这个“1%”。

再看O2O问题。表面上是实体市场与虚拟市场的交换问题,但本质上是不同生产率比较问题。比较优势理论就是比较成本理论。而映射到价格上(用价格衡量比较优势),就是比较两种产品生产的机会成本的相对差异。比较的是两种产品的最低商品价格或生产成本。如果两个市场的产品价格是相同的话,O2O问题就不存在了。一般的O2O研究只分析到,比如网上图书可以比实体书店便宜一半价格,是由于中间环节的减少。但这只是现象,因为到了电子商务高级阶段,中间增值环节也可能比实体市场增多,这种解释就不彻底。而李嘉图模型的深刻就在于进一步归结到生产率差别上。

本质上,卡萨帝是在深谙“激将法”营销规则的前提下进行了全程策划。其利用受众的自尊心与逆反心理积极的那一面,以可能性太小的“刺激”方式,激起人们不服输的情绪并持续发挥潜能。事实证明,“激将比请将”确实更易产生事半功倍的营销效果。

如果李嘉图今天分析O2O问题,他首先会把实体市场与虚拟市场的结合问题,想象成当年国内市场与另一国市场的结合问题,把它们都看成一回事,都看成是生产率差异产生的不同成本比较优势问题。而李嘉图学派的分析框架,要比现在的互联网O2O分析高级得多,也深刻得多,值得今人借鉴。

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从理论上思考O2O问题,首先应正确地提出问题。把电子商务,仅仅理解为电子层次的差异,例如把实体市场与虚拟市场的差别仅仅理解为非电子与电子之间的差别,是最不入流的想法,只是技术人员给人打工所需要的想法。起码要把电子商务问题,理解为是商务问题,辨析线下商务与线上商务的差别。但这里也有高低之分,做小买卖的理解商务,线上商务无非是以打折、提供信息、服务预订等方式,给线下生意打前站。好一点能想到用大数据实现客户导向的经营。但这样想问题不免见小,李嘉图是做大买卖的,25岁时拥有200万英镑财产。他做的是需要眼观全局的生意。例如他在滑铁卢战役前4天,正确判断出整个时代的赢家,从英军打败拿破仑中大赚一笔。换了李嘉图,对O2O应提出的正确问题是:实体市场与虚拟市场之间的生产率差别在哪里?

所以说,“1%的可能性”绝不仅有1%的参与度,反而成为特定时间段内全网关注的焦点。林更新等明星名人主动曝光、微博红人争相转发、数千网友疯狂参与……让广告本身与卡萨帝双子云裳洗衣机这一营销目标一起,持续火热,被参与者们津津乐道、口口相传。

李嘉图理论的本意是在比较出口国产业内差异化产品最低商品价格的比较优势与进口国对于产业内差异化商品的需求所决定的生产率形势。这相当于战场统帅在战略层面的总权衡。前者由单位生产成本决定,取决于产业内垄断竞争厂商的异质全要素生产率、国内要素价格以及该产业要素密集度。对异质全要素生产率,新李嘉图模型不同凡响地采取了两种生产率的概念。一个叫确定性生产率,一个叫随机震荡生产率。后者反映的是个别厂商差异化的竞争优势。

1%造就了产品与用户的无碍交互