这两天,朋友圈被一篇文章刷了屏:2013中国互联网十大装逼词汇,互联网思维、用户痛点、刚性需求、逼格等榜上有名。说得太多,没啥新意,以至于沦落到近乎贬义词的领域。

如果要总结2013汽车圈的热词,别的不讨论,“汽车电商”绝对是一个可以跟“互联网思维”比肩的高频率词汇。二者一结合,就是时下最流行的软宣形式:用全新的思维颠覆传统汽车行业。抱歉,一不留神又用了颠覆……

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言归正传,当我们放眼汽车电商大环境,还有哪些概念是没被人说俗的?还有哪个环节可以摒弃营销的表面真正实践落地的?还有哪些新东西能够为这个热词注入一些细节的血肉,不至于戳破探测却收获寥寥?

带着这些疑问,车云菌与抢车族网运营总监张喆小聊片刻。1月8号上线,借力半价抢车的吸睛亮点,抢车族的开局颇有看头。同样属于电商领域的尝试,背靠寰球汽车传媒的资源,抢车族想要打下怎样的天地?

汽车电商=网上卖车?

时间倒推一年,彼时汽车电商还是个伪命题。商品属性、消费心理、信任支付等都是坎儿,但是汽车市场存在明确的购买需求,鉴于汽车大件的家庭地位、其线上看车线下试驾的可操作形式又给了这些试水者们甜头。

直到双十一、双十二各大汽车媒体的集体热捧,厂家企业的搭手炒作,以汽车电商的名义来卖车的活动纷至沓来。从PC端到移动端,从传统电商介入到车企主动搭台,不论包装啥样,终极目的好像只有一个:卖车,以降价、营销来卖车。

对这一点,张喆并不苟同:“如果还拿京东、天猫的传统电商方式做汽车电商,只想着怎么卖车,可能汽车电商很难发展。”盘子决定粮食,眼界考量格局。“在当前的汽车销售生态下,汽车电商要承担的不仅仅是卖车的作用,需要找到更多的价值点,去平衡这个平台里面的各方利益,让厂家、经销商、消费者的需求和利益都得到保证,否则很难成功。”

  • 从厂家角度,不可避免的从营销卖车入手,根据厂家的年度、季度销售策略适时推出半价车车型,继而影响品牌认知的感受度,强调数据资源、品牌宣传的受益;

  • 从经销商角度,购车与意向购车的销售线索、汽车保养、优惠需求带来的量化、求团购等提供了一个整体的打包空间;

  • 从消费者角度,买车优惠、用车感受是最大获益。

基于此,抢车族推出自家的电商概念:“C-BASE”模式——即围绕Consumer(消费者)、Business(厂商)、Agency(代理商)、Service(服务)、Experience(体验)打造的快捷、便利、实惠、可信、可靠的中国首个专业网上购车服务平台。

这话说起来有些空,听上去也有些大,具体怎么落地不能只靠嘴皮子。抢车族先从“半价车”入手,中午12点准时开抢,上线第一天,包括北京现代名图、吉利全球鹰远景、广汽吉奥奥轩GX5在内的三款车型即被哄抢,即便有万全的技术备案和心理预期,网站流量的夸张还是让张喆和团队成员吃了一惊。“这是抢车族的第一步,先用价格吸引消费,与用户建立信任关系,再做方向和内容的延展。”

除却半价抢车的主营内容,“求开售”、“猛加油”等旨在加强消费互动,HQ(highquality)值通过汽车媒体、专家、大众评审团的打分机制引入汽车的测评感受,新车、导购、试驾等常规内容予以参考性保留。

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抢车族页面展示

这不仅仅是卖车二字就可以概括的,而对抢车族的电商布局,张喆也有着这样的思考:汽车电商要想做的彻底,是分三步走的——

  1. 网络支持服务,即优惠、活动、让利等信息流的网络释放,线下经销商试驾、看车等服务流的分离配合。“如果将这一步比作资格赛,那么现在所有形式的电商尝试基本都已经通过,站在了同一起跑线。也正是前期的大量试水,我们的出现有些后人乘凉的意思,在这样的市场教育的树荫下,要比的是下一步的实现速度。”

  2. 在线购买支付,即真正实现线上的交易动作完全结束。“这一轮是淘汰赛的比拼,抢车族一直在做这样的努力,与车企、经销商不断的沟通。这一步能否领先看的是与各利益方合作的把握、安全的保障、对消费者需求的重视度及体验的最终满意度。”

  3. 网上商店的入驻,即经销商进驻网站并实行服务与销售的剥离制。“短期内甚至十多年内,我认为经销商依然是卖车的主体。但是它的实体店或许会慢慢萎缩,这就逼迫他们通过多种途径来保障它的利益结构。”

支付环节是现阶段的汽车电商没法向传统电商靠拢的地方,解决了这个问题对整个汽车电商的行业助推意义重大。假如技术成熟、第三方公正、银行保险、安全保障等统统到位,消费者的心理关怎么突破?

从一个小插曲来说说抢车族的攻心术。上线第一天,由于工作人员操作失误,将总数只有3辆的半价车库存误填成6辆,导致来自北京、河南、福建等地的六位车主同时抢到了半价车。抢车族经过紧急商议,仍旧决定将6辆半价车全部兑现,即便有着高达16万的经济损失。

老问题:如何常态化?

半价车炒得再火热,也扛不住一场场的搞下去,怎样将抢车族的模式常态化是个问题。张喆介绍说:“抢车族与20多家汽车厂商签订合作协议,其中大部分都是以一年为基础的长期协议,因而半价车不是一个短期行为。我们有底气、有能力可以将这个模式坚持下去。”

另一方面,通过求优惠等用户互动活动,联合厂家推出用户意向的购买清单,结合团购车、折扣车、定制车等形式让利、售卖,未来通过全额交付甚至送货上门的形式实现真正的网上专卖。

再者,借靠寰球汽车传媒的线下汽车城市巡展的资源,做落地销售。对一个上线十天不到的网站,抢车族现阶段的重点投注在半价车上,边走边琢磨。

采访期间,对支付环节的解决流程是车云菌最关注的,张喆虽卖了个关子,但也分享了些个人感悟:“我觉得所有看似难以解决的问题都是沟通工作没做到位。有一份笃力在,有一个正确的思考模式,把握全局、各方利益,这事就能办成。”

沟通看人情,宣传重口碑,“从用户角度出发”是张喆说的最多的一句话,抢车族这一电商模式走了心。

车云小结:

抢用户、占入口、争流量,这是创新形式试图做起来的平台,抢车族亦属其中。

车云想说的是,当越来越多的流程化、模式化、整体化被激荡、被沉淀,最终胜出所依靠的恐怕已不再是硬件的条框达标,而是那些隐藏于每个关键节点的人性驯服。

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